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品牌的情感核心:一心一意的主张的秘密

品牌的情感核心:一心一意的主张的秘密

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-03-18 11:29

长期以来,诸如耐克(Nike)的“只要做就做(Just do it)”一心一意的主张(SMP)与消费者品牌塑造相关联。但是,随着IT产品和服务变得商品化,Enigma发现SMP在我们将客户推向市场的方式中正日益处于前沿和中心地位。Enigma的 “单词之头” Iain Halpin 描述了一些SMP的起源及其价值-并分享了创建它们的技巧。

因此,您正在为基于云的下一代服务提供商工作。也许它们是一个由AI驱动的颠覆性平台,正在加速您行业的数字化转型。也许您对东西方安全性的方法是重写网络安全性范式?排队!

如今,我们拥有超大规模的云提供商,API经济和VC社区,他们为下一个大事情付出了很多钱。海洋中有很多鱼–仅去年,英国就有近12,000家初创企业。拥有正版USP的机会微乎其微。

至少有几家公司在做您要做的事。(或者他们知道自己做不到,但是却盲目地宣誓这样做。)而且,他们针对具有相同信息的相同帐户。可能获得与您相同或相似的结果。

好消息?尽管您的无差异客户将以“我也这样”的主张和通用信息进入市场,但人们仍在购买他们的东西。这是为什么?

这是一个好问题。其实最好。他们为什么选择从您那里购买(或坚持使用)?他们看到什么价值大于产品功能的总和?不仅仅是您的DM副本所要求的利益?超出您的销售团队的承诺?

那么,您如何发现呢?您可以进行案头研究。您可以委托进行定量和定性研究,以了解市场驱动因素。您可以应用角色映射来了解影响目标帐户中各个工作角色的特定痛点。

我与我们的工作场所管理和分析客户Over-C的客户进行了交谈。他是爱尔兰最大的橄榄球场之一的业务负责人。每个比赛日,有26,000人挤进一个郊区停车场大小的区域。在他向公众开放之前,必须采取一系列法律上规定的步骤。并且,在使用Over-C之前,他不确定这些步骤是否已经执行。他只能打个电话,接听很多诺言,用手指交叉,然后打开大门。正如他所解释的那样,如果一切顺利,那么成千上万的人在比赛日的经历就很棒。我说:“工作完成了吧?”

任务完成。“动词:完成任务,做需要做的事情”。Over-C在设施周围部署传感器以触发工作流,以确保执行单独的活动。“完成工作”:“您说的是某人成就了某件事,尤其是当它看起来比您预期的容易或更快时。” Over-C具有可视化的仪表板,可将所有前线活动整合到一个视图中,从而了解设施管理的复杂性。“工作完成”传达了一种安静的信心,与Over-C的文化完美契合。该公司由一群能力超群的人组成,他们都不符合“吹牛”的描述。

“完成工作”从功能,利益和情感层面阐明了Over-C的主张。我向Over-C展示了“完成工作”:几分钟之内就批准了。我的老板给客户发短信,以了解研讨会如何进行。她回答说,“工作完成了。” 这句话几天之内就成了公司模因。当计划达成时,我会喜欢它。

Data Interconnect投资了数百万美元于一个名为Corrivo的可高度配置的发票到现金(I2C)解决方案;他们希望Enigma能够帮助他们将其推向市场。与他们的客户交谈时,很明显现状是一团糟。发票由销售团队生成,由财务团队处理并由收款团队追踪。沟通是零散的,几乎没有协作。什么都没有数字化,电子表格是常态。随着团队争先恐后地确保足够的现金来支付工资,“月底”的压力很大。乱了

Corrivo恰好提供了财务职能所需的东西:一种基于规则的自动化方法,可简化从订单到现金(O2C)的流程:Corrivo用集成的数字平台取代了笨拙,分散且基于纸张的程序。它使企业能够更快,更有效地以更低的成本获得报酬。它将整个I2C流程集中到一个屋顶。但是它还有更多功能。它允许财务主管“控制”。

它并不总是显性的。还记得魔术眼的照片吗?这些是明亮的,几乎是迷幻的图片,如果您以正确的方式观看它们,它们的形状将分解为3D图像。有时,这就是该过程的工作方式。您组装所有零件并将它们排列在您面前。然后,您与他们同住–在热水浴缸中洗碗。(我发现水有助于创造性思维)。

最终,通过渗透过程,这个想法就会浮现出来。CirrusHQ要求我们确保其定位反映其作为该国领先的AWS合作伙伴之一的地位。我读到,仅在2018年,AWS就在其平台上发布了近2,000个新功能-每个功能都可能为其客户带来变革。每周大约40。每个工作日八点!在面对这种快速创新时,您如何保持最新?

在起草SMP时,我选择了“始终”(always)一词(它以AWS为核心),并一直在寻找各种单词组合以使这一建议付诸实践。CirrusHQ完全专注于AWS,使他们能够在所有平台创新中保持领先地位。他们不断监视客户的工作负载,以优化其性能,可用性和安全性。他们的目标是在未来几年内以比市场更快的速度增长。最终,它突然降临在我身上:“永远领先”使它们适应了T。他们同意了。

特别是对于定位项目(主要利益相关者已参与该过程并签署了最终提案),该机构将排在首位。在进行工作的过程中,您可以建立牢固的关系-并对客户有详细的了解。因此,您自然会成为合作伙伴,并与其他营销“供应商”区分开。

SMP将员工绑定到他们的公司。Over-C的首席营销官Riona Hegarty最近告诉我:“当我们向公司公布价值主张和品牌时,每个人都被震撼了。人们在说。“我一直对Over-C感到高兴,但现在为在这家公司工作感到自豪。”

SMP是组织原则,通常具有整个消息传递的腹地来支持它。因此,它变成了一个“北极星”,所有通信活动都可以围绕它进行调整。做得好,SMP可以捕获公司的DNA,并从计划的角度进行大部分繁重的工作。

它还可以简化广告系列的执行。数字团队可以直接从消息中心计划。Copy几乎可以自己编写:在Fischer Farms的情况下,整个网站的编写和批准几乎都不需要一周的时间。Studio充满了动感,可以轻松地为“控制”而不是“配置”创造出一个创意钩子!

至关重要的是,SMP不仅提供了更肥沃的领土,而且产出更有可能获得批准。去年道格·凯斯勒(Doug Kessler)在b2B Ignite上的演讲中,我得出的主要结论之一是-广告系列的理由越强,客户越难对创新广告系列说“不”。

工作室团队经常根据客户的认可来提交“安全”的广告活动构想。我们发现,任何合法执行SMP的活动-不管它有多“严格”,都将得到认真考虑。

超越产品的眼光:营销曾经夸耀功能。然后,它谈到了好处。我们需要转向“基于同理心”的方法。进入客户的鞋子。您如何改善他们的生活质量?您想利用实时仪表板的优点来领导吗?还是因为知道困难和潜在的高风险事件像发条一样而放心?挖掘深处: 爱因斯坦说:“如果您不能简单地解释它,那么您将无法理解它。” SMP需要简单解释。与尽可能多的人交谈。领导者 顾客。分析师(例如Gartner,而不是收缩)。伙伴。任何可以帮助您释放价值的人。了解行业。和竞争对手。了解产品或服务。睁大眼睛-灵感可以来自任何地方。重点:如果您尝试所有人都万事通,那么您最终将对任何人都毫无意义。您想挂上帽子的一件事是什么?那会让你脱颖而出。使人注意吗?我从来没有给客户一个以上的SMP,也从未为他们提供计划B。只有一个正确的答案。勇敢起来。相信: 信誉一词源自拉丁语“ credere”(相信)。没有字面意义,就没有可信度。如果您想以可信的方式展示自己的想法,则必须相信自己的展示。我是SMP最严厉的批评家。我从四面八方询问。我可以克服任何异议。如果我不相信,谁会呢?(我已经做了很多次。没有人说'不'。)给出** t:这是您的项目。这是他们的工作。甚至可能是他们一生的工作和退休计划。对您代表他们所做的事情充满热情。他们关心–您也应该关心。

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